Во германската престолнина, еден синџир кафулиња е во подем благодарение на нивните прифатливи цени. Но, неговиот успех е дочекан со исто толку ентузијазам колку и непријателство, при што некои го сметаат за дело на деструктивен „турбокапитализам“.
По вревата Кантштрасе во западен Берлин, во одредени периоди од денот, редот се протега како џиновски црв. Оние што чекаат, со главите наведнати над своите паметни телефони, дојдоа да земат капучино за носење или мача лате – зелен пијалок чија популарност меѓу лицата под 20 години создава лудило на социјалните медиуми. Сцената би можела да се одигра во која било европска метропола – освен што цените тука се речиси 50 проценти пониски отколку на други места, објавува Форбс.
Со капучиното од 2,50 евра како свој водечки производ, берлинскиот синџир кафетерии LAP (скратено од „Живеење меѓу луѓето“, препознатлив по тиркизно-сините букви и ентериерот со бели плочки, одлучи да ги намали цените во Германија, најголемиот пазар за кафе во Европа. Но, она што може да изгледа како победа во град каде што брзата гентрификација редовно се критикува – честопати симболизирана со ширењето на американските синџири за кафе, и домашни и странски – всушност предизвика исто толку омраза колку и воодушевување.
„Излозите на LAP во населбата Шенеберг во Берлин, каде што работам со скратено работно време, се залепени со налепници од крајно десничарската партија AfD“, изјави за Le Monde вработен во кафулето Kantstrasse. Реакцијата против LAP беше жестока. Повиците за бојкот, оштетените излози, непријателските коментари на социјалните медиуми и остри критики на Google се насочени кон она што се смета за нова форма на „турбокапитализам“ што го уништува животот во соседството и малите локални кафулиња. Во септември, еден блог ги повика луѓето да го „доведат LAP во банкрот“. „Која е вистинската цена на доброто кафе?“ праша таблоидот Bild Am Sonntag, посветувајќи две цели страници на феномен што другите големи германски медиуми неодамна сериозно го истражуваа.
„Тука, мача чини четири евра, многу поевтино отколку на друго место каде што чини шест или седум евра“, вели средношколка која седи на клупа на сонце пред кафуле на Кантштрасе, пиејќи го својот пијалок од пластична чаша. Група студенти во близина се согласуваат. „Најчесто, цената е она што нè доведува тука“, вели една студентка. „Капучино тука е две и пол евра, на друго место е двојно поскапо.“ Тие доаѓаат речиси секој ден, иако ги слушнале критиките. „Разбирам дека конкурентските кафулиња мора да се бранат“, додава студентката.
Синџирот LAP не е првиот што го нарушува високопрофитабилниот урбан пазар на „специјално кафе“. Слични синџири лансирани во САД, Велика Британија и Азија, исто така, наидоа на успех. Но, Германија е земјата со најголема потрошувачка на кафе по глава на жител во Европа – 50 проценти од Германците пијат кафе неколку пати на ден, што изнесува 163 литри по лице годишно, според Германското здружение на индустријата за кафе. Сепак, ништо не се променило на овој пазар во Германија веќе 30 години, рече Ралф Хејџ, коосновач на LAP.
„Германците пијат многу кафе, но најчесто дома. Зошто? Затоа што е премногу скапо.“ Либанскиот имигрант, кој веќе основал неколку стартапи, вели дека сакал да го направи кафето достапно во град кој се чини дека најмногу се плаши од гентрификација. „Во Либан, од каде што доаѓам, кафето не е скапо и е добро – нешто што секој може да го пие неколку пати на ден“, рече тој.
Успехот дојде брзо: две години по основањето, синџирот кафетерии за носење има околу 15 локации во Берлин – скоро колку американскиот Старбакс – како и уште четири во Минхен, а го отвора и своето прво кафуле во Хамбург. ЛАП е поддржан од инвестициски фондови специјализирани за технологија и храна, како што се ФудЛабс, ХВ Капитал и Инсајт Партнерс. На Хејџ му е тешко да ја објасни кампањата против ЛАП, иако таа му донесе на синџирот неочекувана репутација. „На почетокот, нè обвинија дека го поддржуваме антипалестинското движење, сè додека луѓето не сфатија дека сум Либанец. Блоговите тврдат дека нè поддржува американскиот инвеститор Питер Тиел, кој ја финансира индустријата за оружје. Тоа нема смисла. Но, не мора да живеете во 100 различни земји за да разберете дека ова не е нормално“, рече тој. Хејџ нагласи дека не верува во теории на заговор, но сугерираше дека берлинската полиција е загрижена за неговата безбедност.
Хејџ ги отфрла тврдењата дека продава пониска цена. „Заработувам пари на секоја продадена чаша“, рече тој, тврдејќи дека неговите маржи на профит се два до три пати пониски од оние на неговите конкуренти. За да ги одржи цените ниски, LAP изнајмува мали простори, без маси за седење и долги часови работа на лаптоп, но на одлични локации. Сите кафулиња на LAP се наоѓаат во централните берлински области и во простори кои често се празни долго време, што овозможува поповолни преговори за закуп. LAP, исто така, вработува помалку персонал од своите конкуренти – двајца во просек – благодарение на автоматизиран систем од швајцарскиот производител Eversys, вреден околу 50.000 евра, и ограничено мени.
Со купување големи количини кафе за периоди од три до шест месеци однапред, LAP вели дека се заштитил од зголемување на цените – цената на кафето Арабика речиси се зголемила четири пати помеѓу 2020 и 2024 година. Испораките се вршат рано наутро, со што се избегнува потребата од дополнителен персонал во шпицот. „Секоја шолја се исплатува сама за себе. Цената од 2,50 евра за капучино е фер. Секој што знае како да води бизнис може да го постигне тоа“, вели Хејџ, објаснувајќи ја својата пресметка: 0,48 евра за кафе, 0,30 евра за млеко, 0,68 евра за персонал, 0,25 евра за кирија, 0,08 евра за такси и 0,48 евра за даноци. „На крајот, завршувате со профит од 0,25 евра по шолја – десет проценти“, тврди Хејџ.
LAP планира да расте – но внимателно. „Контролирано и профитабилно“, вели Хејџ. Сака да го зајакне брендот со нови пијалоци како што се протеинско кафе, колагенски варијанти или сезонско тирамису лате, како и настани во заедницата. Тој очекува другите наскоро да го понудат истиот модел: „Не бевме први во светот – и нема да бидеме последни во Германија“, вели Хејџ.